Masterant: Tasente Tanase

Indrumator stiintific: Lect. univ. dr. CRISTINA GELAN

ROLUL IMAGINII IN COMUNICARE PUBLICA

Introducere

Prin aceast? lucrare mi-am propus s? identific rolul pe care îl are imaginea în procesul de comunicare public?.

Am structurat acest proiect pe dou? capitole. În corpul con?inutului teoretic al acestor capitole, am inserat ?i partea aplicativ?, fiind constituit? din exemple.

În primul capitol numit “Imaginea ?i comunicarea public?. Considera?ii teoretice” am definit termenii cheie ai lucr?rii, precum “imaginea”, “comunicare”, “comunicarea public?”, am identificat particularit??ile comunic?rii publice în compara?ie cu conceptul teoretic al comunic?rii propriu-zise. Tot în acest capitol am prezentat cele trei tipuri de imagine existente în domeniile de activitate, publicitate ?i rela?ii publice: imaginea omului politic, imaginea de organiza?ie, imaginea de marc?. Am dispus fiecare tip de imagine pe câte un subcapitol. În fiecare subcapitol am definit ?i am explicat conceptele de “imagine individual?”, “imagine de organiza?ie” , “imagine de marc?”. Pe lânga explicarea no?iunilor abstracte, am prezentat pentru fiecare, exemple concrete din via?a public? atât româneasc?, cât ?i mondial?.

Capitolul al doilea se nume?te “Rolul tipurilor de imagini în comunicarea public?”. Acest capitol a fost structurat în trei subcapitole. Fiecare subcapitol a fost dedicat câte unui tip de imagine, ?i am prezentat rolul pe care îl are atât imaginea individual? a unui personaj public, cât ?i imaginea propriu-zis? ?i de marc? unei organiza?ii propriu-zise, în procesul de comunicare public?.

Fiecare explica?ie teoretic? din capitolul al doilea a fost înso?it? de câte un exemplu concret, care v? va ajuta s? în?elege?i mai bine acest sistem în care imaginea într-o comunicare public? reprezint? un element important, îns? nu un element decisiv.

I. Imaginea ?i comunicarea public?. Considera?ii teoretice.

Conceptul de imagine are o istorie restrâns? în timp ?i s-a impus ini?ial în vocabularul comercial, pentru a defini reprezentarea pe care un individ sau un grup de indivizi o aveau despre un produs anume.

Prin imagine se în?elege “reprezentarea care s-a format ca o sum? de credin?e, atitudini, opinii, prejudec??i, experien?e sau presupuneri la grupe de oameni din cadrul opiniei publice asupra unei persoane fizice sau juridice, organiza?ii, fenomene, obiecte.”

Pentru o în?elegere mai profund? cât ?i distingerea particularit??ilor conferite conceptului de “comunicarea public?”, trebuie s? definim ce reprezint? “comunicarea”.

Comunicarea reprezint? „un proces prin care un emi??tor transmite informa?ie receptorului prin intermediul unui canal, cu scopul de a produce asupra receptorului anumite efecte” .

Conceptul de „comunicarea public?” devine un proces mai complex. În spe??, în procesul de comunicare public? presupune prezen?a unui singur emi??tor ?i a unei multitudini de receptori, care reprezint? publicul. Acel singur emi??tor are rolul de a transmite informa?ii c?tre un public receptor prin intermediul unui canal, ?i are ca scop producerea unui anumit efect, de cele mai multe ori efect de persuadare, asupra publicului ascult?tor.

Ca s? putem vorbi despre rolul imaginii în comunicarea public? trebuie s? distingem tipurile de imagine cunoscute în prezent, pentru a identifica rolul fiec?rui tip de imagine în comunicarea public?. În prezent, putem vorbi de 3 tipuri de imagine :

• Imaginea omului politic / imaginea individual?
• Imaginea unei organiza?ii
• Imaginea de marc?

I.1. Imaginea omului politic

Imaginea omului politic reprezint? “ansamblul tr?s?turilor, aptitudinilor, pozi?iilor politice, calit??ilor ?i defectelor pe care publicul (in spe??, aleg?torul) i le atribuie pe drept sau pe nedrept. Suma acestor imagini culese prin anchete sociologice construie?te un fel de portret social al persoanei publice pe care aceasta poate încerca s? o exploateze, s? o corecteze, s? o înt?reasc? .”

Exemplu: Imaginea omului politic George Becali, presedintele Partidului Noua Genera?ie – Cre?tin Democrat.

Imaginea nu este reprezentat? numai de o anumit? calitate a omului politic, ci însumeaz? toate calit??ile ?i toate defectele. George Becali are câteva calit??i de apreciat precum: generozitatea, spiritul civic etc. Totu?i, aceste calit??i nu au fost suficiente ca acesta s? aib? succes pe plan politic. Stilul s?u zeflemist, caracterul s?u dificil, indisponibilitatea sa de a fi ?i receptor în cadrul unui act de comunicare, au reprezentat defectele sale majore.

Aleg?torul/publicul a “cânt?rit” toate calit??ile sale, cât ?i defectele, ?i-a creat mental un portret social al persoanei publice în cauz?, iar per total, în urma analizei, imaginea omului politic George Becali a fost negativ?, fapt ce l-a determinat pe aleg?tor s? nu-l voteze.

Pentru a fi func?ional?, imaginea unui om politic sau a unui partid trebuie s? corespund? urm?toarelor criterii:

- Trebuie s? fie relativ cunoscut?. O imagine creat? de la zero risc? s? nu devin? suficient de bine cunoscut? în timpul scrutinului.

- Trebuie s? fie distinct?. Produsul politic nu poate fi promovat dac? nu se deosebe?te de produsul concuren?ilor. Diferen?a devine argumentul principal în lupta electoral? ?i trebuie s? fie mereu promovat?. În cazul unui om politic poate fi promovat? diferen?a de vârst?, caracterul, educa?ia etc. Un program poate fi promovat ca modernist, tradi?ionalist, reformator etc. Din momentul ce aleg?torii au remarcat diferen?a, ei pot deosebi un partid de celelalte partide.

I.2. Imaginea unei organiza?ii

Imaginea unei organiza?ii reprezint? “un obiect de patrimoniu. Patrimoniul reprezint? totalitatea lucrurilor mo?tenite care apar?in unor colectivit??i, totalitatea drepturilor ?i obliga?iilor cuiva ?i care pot fi evaluate în bani.”

În acest cadru, imaginea unei organiza?ii poate fi :

• mo?tenit?

Exemplu: imaginea firmei Roles Royce care a r?mas nealterat? întregul secol trecut.

• inclus? în totalitatea bunurilor organiza?iei

Exemplu: Imaginea firmei Coca-Cola considerat? ca fiind mai valoroas? decât ansamblul mijloacelor fixe plus obiectele de inventar ale gigantului interna?ional. Se consider? ca 90% din produsul Coca-Cola reprezint? costurile de publicitate alocate, ?i doar 10% reprezint? costurile de produc?ie.

• dimensiune nematerial?, subiectiv? dar care poate fi apreciat? în bani ?i are valoare de pia??

Exemplu: Imaginea clubului de fotbal Steaua Bucure?ti; Patrimoniul clubului Steaua a fost cump?rat de Gigi Becali cu suma de 6 milioane de euro, dar imaginea clubului a fost evaluat? de fotbalistul Gheorghe Hagi la 60 de milioane de euro.

I.3. Imaginea de marc?

Imaginea de marc? este un alt concept prin care este reprezentat? reputa?ia unei institu?ii , a unei organiza?ii.

O imagine se construie?te în ani prin calitatea ?i cantitatea serviciilor, prin informa?ii ob?inute din pres? sau publicitate, comentariile personalului institu?iei, satisfac?iile pe care produsul îl aduce cump?r?torului, prin rela?ii publice ?i publicitate.

Spre exemplu: Imaginea de marc? a companiei “Danone” s-a construit în ani de zile cu multa migal?. Aceast? imaginea s-a promovat prin multe metode: prin publicitate la televizor, radio, pres? etc. Prin campanii de rela?ii publice – s-au organizat campionate mondiale de fotbal pentru juniori “Cupa Danone”. În luna august 2007, imaginea de marc? a companiei a suferit un deficit major al capitalului de imagine. S-a lansat un zvon, amplificat ?i de Mass-Media române?ti, conform c?ruia, multe dintre produsele Danone ar fi improprii consumului uman. Cu toate c? acest zvon a fost demonstrat a fi fals – laboratorul acreditat din Budapeste transmite un comunicat de pres? prin care informeaz? c? produsele Danone sunt sigure pentru consum având parametrii calitativi conform standardelor alimentare – r?ul era deja f?cut, iar imaginea de marc? Danone a suferit în opinia public? atât de mult încat vânz?rile au sc?zut cu 15% în toat? lumea.

II.Rolul tipurilor de imagini în comunicarea public?

II.1. Rolul imaginii omului politic în comunicarea public?

Rolul imaginii actorului politic în comunicarea public? este crucial. Omul politic, oricât de competent ar fi, dac? nu are o imagine pozitiv? în opinia public?, orice comunicare bazat? pe argumente puternice adresate publicului, nu este credibil?. O imagine pozitiv? individual? se poate “cl?di” relativ în scurt timp, dar în cazul unei comunic?ri deficitare, aceea?i imagine poate fi compromis? la fel de repede.

Cel mai bun exemplu în acest sens, îl reprezint? candidatul P.N.G. – cd la Alegerile Parlamentare din 2008 din Colegiul 1 pentru Deputa?i în jude?ul Constan?a, Florentin Scale?chi. Absolut nicio persoan? nu îi poate contesta competen?a profesional?, dar din cauza faptului c? a fost condamnat la închisoare de 2 ori, imaginea lui de om credibil, este în mare parte compromis?. În acest sens, argumentele lui solide aduse electoratului, cum c? este capabil s? conduca România plus C.V.-ul s?u impresionant, nu se pot materializa în voturi, deoarece intervine aceast? variabil? foarte important? numit? imaginea public?, care îi anuleaz? orice încercare de credibilizare din start.

Florentin Scale?chi, ?i-a recâ?tigat o imagine pozitiv? în opinia public? prin prisma faptului c? a luptat foarte mul?i ani, din postura de pre?edinte O.A.D.O., pentru drepturile omului. Câteva secunde a durat, în momentul când a acceptat mit? din partea unui personaj, pentru ca imaginea lui s?-i fie compromis?.

Deci, scopul unui actor politic, în principal, este acela de a-?i “cl?di” o imagine bun? ?i/sau a de a-?i “repara” imaginea în cazul în care aceasta este negativ?, iar dup? aceea se poate prezenta în fa?a electoratului, care mai întâi este “sedus” de personalitatea ?i imaginea actorului politic, ?i mai apoi va deveni interesat s?-i asculte speach-ul.

Un alt exemplu în acest caz, a fost dat de Barack Obama în campania electoral? pentru Pre?eden?ia Americii. S-au cheltuit foarte mul?i bani pentru ca imaginea lui Obama s? fie continuarea imaginii lui Martin Luther King (eroul Afro-Americanilor). Rolul acestei imagini a lui Obama cl?dit? “pe spatele” lui Martin Luther King, a fost capital, fapt ce a dus mult? simpatie din partea afro-americanilor, care s-au mobilizat atât de mult încât prezen?a la urne a fost cea mai mare din istoria Americii. Mereu se creeaz? o balan?? în care pe un taler este pus? “imaginea” iar pe cel?lalt taler este pus? “comunicarea public?”. În cazul lui Barack Obama, “imaginea” a fost “grea”, dar ?i “comunicarea public?” a fost la fel de “grea” încât a p?strat un echilibru.

Sunt foarte multe exemple când un actor politic are o imagine foarte bun?, îns? nu reu?e?te s? pluseze ?i la capitolul “comunicare public?”.

Dup? Revolu?ie, accentul într-o comunicare public? era pus exclusiv pe imagine, mai ales pe scena politic?. Se mergea pe premiza “un zâmbet (imaginea) face cât o mie de complimente (cuvinte)”

În zilele noastre, s-a constatat c? o imagine bun?, ca s? fie materializat? în voturi de încredere, trebuie s? fie plusat? ?i de arta de a comunica (persuada).

II.2. Rolul imaginii de organiza?ie în comunicarea public?

Rolul imaginii de organiza?ie în comunicarea public? este la fel de important, îns? imaginea de organiza?ie nu se deterioreaz? brusc ?i imediat, ca în cazul imaginii individuale, a omului politic. Imaginea de organizatie se p?streaz? în timp aproape nep?tat?, chiar dac? în decursul istoriei unei organiza?ii de mare anvergur? precum Coca-Cola Company, Rolles Royce, Mercedes, BMW etc., au existat evenimente care tindeau s? deterioreze imaginea de organiza?ie. Cu cât organiza?iile sunt mai mari ?i desf??oar? activit??i mai complexe, cu atât situa?ia lor depinde mai mult de conexiunile pe care le realizeaz?, cu atât imaginea despre organiza?ie condi?ioneaz? mai subtil performan?ele acesteia.

O imagine bun? a organiza?iei are o influen?? major? asupra reu?itelor în afaceri, în timp ce o imagine negativ? afecteaz?, uneori în propor?ii incredibile, succesul organiza?iei. Acest fapt este bine în?eles de exper?ii firmelor de succes din occident ?i din ce în ce mai bine în?eles de oamenii de afaceri din ?ara noastr?. Cel mai bun exemplu autohton în acest sens, îl reprezint? Dacia Pite?ti, care a în?eles foarte bine mecanismul occidental, ?i ?i-a asociat atât tehnologia, cât ?i imaginea cu o organiza?ie mai performant?, cum este Renault. O dat? cu aceast? fuziune dintre cele dou? companii, prin “efectul hallo”, Dacia Pite?ti ?i-a sporit capitalul de imagine prin suprapunerea cu imaginea Renault din Fran?a.

Studiile de marketing atest? c?, de cele mai multe ori, cei mai fideli cump?r?tori ai anumitor tipuri de produse sau servicii nu le pot deosebi de produse sau servicii similare. Acelea?i studii au ajuns la concluzia c?, de fapt, consumatorii m?nânc?, beau, se îmbrac? cu imagini. Aceast? concluzie poate fi considerat? pertinent? dac? avem în vedere c? la baza alegerii st? o anumit? atitudine care se transform? în preferin??.

Oamenii aleg acele produse care exprim? cel mai bine rolul ?i statutul pe care ei le de?in în cadrul societ??ii. În felul acesta, m?rcile au calitatea de simboluri ale statutului. Mai mult, imaginea de sine a persoanei influen?eaz? alegerea unui produs cu imagine bun?, pentru c? imaginea produsului trebuie s? corespund? cel mai bine p?rerii cump?r?torului despre sine. Dac? o persoan? se percepe pozitiv, având deci o imagine bun? despre sine, ea nu va cumpara un produs despre care are o imagine negativ?, sau un produs realizat de o firm? cu imagine negativ?.

Exemplu: Imaginea sta?iunii Mamaia ca marc? a turismului românesc. Aceast? imagine de marc? a turismului românesc se afl? pe o pant? descendent? de câ?iva ani încoace.

În concuzie, dac? o persoan? se percepe pozitiv, având, deci, o imagine bun? despre sine, ea nu va alege s?-?i petreac? vacan?a de var? în sta?iunea Mamaia, a c?rei imagine de marc? se deterioreaz?. Potrivit mentalit??ii sale, aceast? sta?iune nu este în conformitate cu standardele cerute de consumator. Turistul român refuz?, în aceste condi?ii, s?-?i asocieze imaginea sa cu cea a sta?iunii Mamaia, iar prin efectul hallo, el refuza s?-?i asocieze imaginea individual? cu imaginea de marc? a turismului românesc, ?i tot ce este legat de turismul românesc.

II.3. Rolul imaginii de marc? in comunicarea public?

Rolul imaginii de marc? în comunicarea public? este poate cel mai important, prin prisma faptului c? speciali?tii în comunicare care prezint? informa?ii publicului despre organiza?ie trebuie s? fie aten?i la ceea ce comunic? deoarece vorbesc în numele unui simbol. În acest caz, o comunicare deficitar?, poate afecta capitalul de imagine atât a organiza?iei cât ?i a m?rcii respective.

Dup? cum am ar?tat deja, imaginea public? a organiza?iei este considerat? obiect de patrimoniu. Ca urmare, imaginea de marc? a unei companii este înregistrat? la institu?ii specializate ?i constituie proprietate a acesteia. De multe ori, ea este considerat? la fel de valoroas? ca mijloacele productive pe care compania le are la dispozi?ie, imaginea de marc? fiind un element esen?ial în individualizarea organiza?iei ?i a produselor acesteia în raport cu alte organiza?ii sau produse concurente.

Imaginea de marc? caracterizeaz? în special organiza?iile cu scop economic ?i reprezint?a o concretizare sintetic? a imaginii firmei. Ea individualizeaz? o companie, un produs sau un serviciu, permi?ând cump?r?torului s? le disting? de altele asem?n?toare, s? le individualizeze prin memorarea atributelor caracteristice, s? le confere semnifica?ie în plan psihologic ?i s? stabileasc? cu ele rela?ii afective în propriile orizonturi de a?teptare.

Marca este un nume, un simbol, un desen, un termen sau o combina?ie a acestora, destinat? s? ajute la identificarea bunurilor ?i serviciilor unei firme produc?toare ?i la diferen?ierea lor de cele ale concuren?ilor. Ea garanteaz? calitatea produsului ?i a serviciului prin simbolistica complex? ?i printr-o serie de semnifica?ii relevante: caracteristicile produsului (orice marc? reflect? caracteristici demne de a fi eviden?iate); avantajele oferite de produs (caracteristicile produsului trebuie transformate în avantaje func?ionale ?i în satisfac?ii emo?ionale); valorile (marca sugereaz? valorile apreciate ?i agreate de c?tre produc?tor); concep?ia (o marc? reprezint? o concep?ie de via??, de eficien??, de organizare, de calitate, de aspira?ii etc.); personalitatea (marca contureaz? o anumit? personalitate, obiectivându-se simbolic într-o persoan?, un obiect, un animal etc.); utilizatorul (marca, în func?ie de caracteristicile sale, ne sugereaz? categoria – statusul – consumatorilor sau utilizatorilor).

Toate cele ?ase dimensiuni ale m?rcii sunt importante, îns? semnifica?iile cele mai înalte sunt date de valori, concep?ie ?i personalitate. Prin ceea ce sugereaz? ele, este definit?, de fapt, esen?a m?rcii.

Spre exemplu, cump?r?torul dac? a v?zut “Virgula”, va fi con?tientizat asupra faptului c? acest simbol este imaginea de marc? a firmei “Nike”. Urm?toarele gânduri ce îi vor veni în minte cump?r?torului, vor fi celelalte dimensiuni precum “calitatea produsului”, “avantajele produsului”, “personalitatea” ?.a.m.d.

În general imaginea de marc? tinde s? fie mai important? decât imaginea de organiza?ie , sau imaginea individual? a unui personaj public.

Sunt îns? cazuri când o organiza?ie, are o imagine mai pu?in bun? în compara?ie cu imaginea unei individualit??i, fapt în care, organiza?iei îi este adus un capital de imagine superior în cazul asocierii cu imaginea unei persoane publice.

Un exemplu concludent în acest caz a fost asocierea imaginii lui Gheorghe Hagi cu imaginea de organiza?ie ?i de marc? a companiei “Texaco”. Imaginea puternic? de care se bucura în acea perioad? Gheorghe Hagi, a ajutat la sporirea capitalului de imagine a companiei “Texaco”. Publicul, atunci când auzea numele de “Texaco” inevitabil se gândea la imaginea fotbalistului. În cealalt? direc?ie, acela?i public, dac? ar fi auzit numele de Gheorghe Hagi, primul lucru la care s-ar fi gândit ar fi fost performan?ele acestuia pe plan sportiv, ?i nicidecum imaginea de organiza?ie ?i de marc? a companiei “Texaco”. Acest fapt duce la conceptul c?, uneori, o imagine individual? a unei persoane publice este mult mai puternic? decât imaginea unei m?rci anume.

Din succesul ?i adminira?ia mare de care se bucura fotbalistul Gheorghe Hagi în acele momente, asociat fiind cu imaginea “Texaco”, a fost lansat? o anecdot? celebr? acelor vremuri, ?i care este reprezentativ? pentru acest tip de asociere de imagini neechilibrate: “De dragul lui Gic? Hagi sunt în stare s? beau toata via?a ulei Texaco”.

Concluzie

În concluzie, imaginea este pivotul noii lumi. Tr?im într-o societate în care rolul imaginii devine tot mai important. Indiferent c? este vorba de o ?ar?, om sau companie, fie c? vorbim de presa scris?, Internet sau televiziune, imaginea este primul lucru care ne vine în minte.

Totu?i, în unele cazuri, din punctul meu de vedere, arta de a persuada într-o comunicare public? este esen?ial?, chiar dac? nu dispui de o imagine public?. Cel mai bun exemplu în acest sens este reprezentat de purt?torii de cuvânt ai organiza?iilor, a c?ror imagine public? nu are timp s? se contureze în mentalul colectiv.

Per total, în cele mai multe cazuri, rolul imaginii unei personalit??i publice joac? rolul determinant într-o comunicare public?, dac? scopul acestei comunic?ri este acela de a persuada. Acest lucru se datoreaz? faptului c? publicul este “sedus” în principal de c?tre emi??tor, a c?rui imagine public? este puternic?, iar pe locul doi în ordinea importan?ei, cade mesajul care urmeaz? a fi transmis.